Account-based marketing per PMI: quando ha senso e come partire

L’Account-Based Marketing non nasce come prodotto software. ITSMA scrive di averlo formalizzato e promosso nel 2003, e oggi lo presenta come disciplina propria, con percorsi di certificazione, dopo più di vent’anni. Sulla stessa pagina l’istituto indica, come propri, oltre 600 programmi consegnati e oltre 3.000 marketer certificati. Sono numeri di chi vende formazione, non un censimento indipendente delle PMI italiane.

Per un’impresa sotto i 10 milioni di fatturato la domanda utile non è “abbiamo l’ABM?”, è un’altra: abbiamo abbastanza pochi clienti potenziali, e abbastanza valore per ciascuno, da trattarli come un elenco nominativo invece che come un bacino di lead?

Perché ti riguarda

La demand generation riempie un imbuto. L’ABM sceglie i nomi prima e costruisce attorno a quelli contenuti, incontri e follow-up. Se vendi a decine di migliaia di aziende simili, l’ABM diluisce le persone. Se vendi a 30 o 80 account che decidono in mesi, il lead generico è rumore.

Il Politecnico di Milano, nel programma tematico 2026 B2b Digital Commerce & Experience, ha messo in calendario un webinar proprio su “Account Based Marketing per fare Marketing B2b su LinkedIn”. Non è una prova che l’ABM “funzioni” in Italia. È la prova che la Scuola di Management lo tratta come metodo, non come moda da agenzia.

Quando ha senso, e quando no?

Ha senso se tutte queste cose sono vere insieme.

Il ciclo di vendita dura mesi, non una settimana. Il valore della commessa giustifica il tempo di un commerciale e di chi fa marketing sulla stessa anagrafica. Gli account indirizzabili con un minimo di conoscenza (settore, dimensione, già in rubrica o già visti in fiera) sono poche decine, non migliaia. Vendite e marketing si parlano almeno una volta a settimana. Avete un CRM, anche essenziale, e un modo per scrivere alle persone giuste.

Se ne mancano due, non fate ABM. Fate domanda, nurture e una pagina per ogni applicazione, come nella guida SEO. L’ABM senza standup settimanale è una lista Excel che nessuno chiama.

Non pubblichiamo qui un prezzo di LinkedIn Sales Navigator: la pagina dei prodotti premium di LinkedIn, al momento del controllo, chiedeva il login e non mostrava un listino in chiaro. Il costo va letto sul listino ufficiale, non su un range sentito da un fornitore.

Come si scelgono 20-50 account?

Questo è un metodo di lavoro, non un dato di ricerca. I pesi sono nostri.

Criterio	Peso	Cosa guardate
Il prodotto risolve un problema che loro hanno adesso	30	commessa in corso, impianto da sostituire, vincolo normativo
Quanto potreste fatturare in 12-24 mesi	25	stima vostra, non un database comprato
Segnali di intento	20	visite al sito, download, assunzioni, notizie di investimento
Relazione già aperta	15	in CRM, in fiera, un referente in LinkedIn
Quanti altri stanno già parlando con loro	10	se il campo è saturo, il peso scende

L’output è un foglio: nome azienda, score, fascia A/B/C, prossimo passo, chi lo fa. Fascia A sono i dieci o quindici su cui concentrate il tempo. Oltre i 50 nomi smettete di fare ABM e ricominciate a fare campagna.

Chi va mappato dentro ciascun account?

Per ogni account in fascia A servono almeno tre ruoli, anche se in una PMI coincidono in due persone.

Chi decide (titolare, direttore di stabilimento, CTO). Chi usa e può fare da campione interno (produzione, IT, acquisti tecnici). Chi può fermare (procurement, amministrazione, legale). Il messaggio cambia: al primo parlate di rischio e ritorno, al secondo di come si implementa, al terzo di contratti e costi totali.

Senza questa mappa, LinkedIn Ads sull’azienda intera è ancora demand generation con un filtro in più.

Che cosa si fa, settimana per settimana?

Una riunione di mezz’ora, sempre la stessa.

Cinque minuti sui segnali nuovi. Dieci minuti su ogni account A: ultimo contatto, prossimo passo, chi blocca. Dieci minuti su che contenuto serve (una pagina, un 1-pager, un invito). Cinque minuti su quante trattative sono nate da quell’elenco.

Regola unica: se un account A non ha un contatto da 14 giorni, il problema è di agenda, non di software. Lo stesso principio vale per le metriche di demand generation: se misurate lead e non avanzamento degli account, ottimizzate la cosa sbagliata.

I KPI che contano qui sono pochi. Quanti touch per account al mese. Quante opportunità nate dall’elenco. Quanti account salgono di fascia. Quanti giorni dal primo contatto alla proposta. Quanti account dell’elenco diventano clienti in un anno. I bersagli numerici li mettete voi sul vostro storico. Un “15% di win rate” senza il vostro denominatore è un manifesto, non un indicatore.

Quanto costa, e cosa non sappiamo

Non abbiamo un costo “vero” dell’ABM per una PMI italiana, perché dipende da quante licenze comprate, da quanto advertise e da quanto tempo togliete al commerciale. Quello che possiamo dire senza inventare è questo.

Il tempo è la voce principale. Due licenze di un tool di prospezione, un foglio condiviso e una sequenza email sul CRM che avete già: è un programma. LinkedIn Ads a targeting di account è un’altra spesa, e il listino va letto in piattaforma. Il report sui numeri LinkedIn in Italia serve a capire la platea, non a stimare il vostro costo per lead.

ITSMA, sulla pagina citata, si presenta oggi come parte di Accenture Song. È un dato di appartenenza, utile per capire chi parla. Non è una raccomandazione di acquisto.

Quali errori chiudono il programma in 60 giorni?

Troppi account. Marketing che produce contenuti e vendite che non chiamano. Solo criteri anagrafici, senza un segnale che quell’azienda stia cercando. Misurare i form compilati invece di quanti account A hanno fatto un passo. Nessuno in direzione che pretenda il standup.

Se dopo due mesi l’elenco non ha prodotto una sola conversazione vera, non “ottimizzate il scoring”. Riducete i nomi e alzate la frequenza dei contatti.

Vai più a fondo

• ITSMA sull’origine dell’ABM: itsma.org/account-based-marketing
• Programma Osservatori 2026, webinar ABM su LinkedIn: osservatori.net
• Come misuriamo la domanda, non gli account: Demand generation per PMI B2B
• Platea LinkedIn in Italia: LinkedIn Italia, i numeri B2B
• Come verifichiamo i numeri: pagina metodologia

Redazione Marketing B2B