I buyer B2B cercano fornitori chiedendo alle AI: cosa serve per farsi citare

Un responsabile acquisti che deve trovare fornitori per una lavorazione nuova oggi ha una scorciatoia che cinque anni fa non esisteva: apre un chatbot e chiede chi sono i primi tre nomi in Italia. La domanda per chi vende non è se questo accada, ma quanto pesi e cosa si possa fare per essere fra quei tre nomi.

Il dato più solido arriva da Gartner. Su un campione di 645 buyer B2B intervistati fra agosto e settembre 2025, il 45% dichiara di aver usato la GenAI durante un acquisto recente, in prevalenza per raccogliere informazioni su fornitori e prodotti (Gartner, maggio 2026). Nello stesso rilevamento i buyer dicono di aver consultato in media sette fonti di informazione per una singola decisione. La GenAI, quindi, non ha sostituito niente: si è aggiunta a un percorso già frammentato.

C’è un secondo numero che vale più del primo. Il 69% dei buyer preferisce validare con un venditore le informazioni ottenute dall’AI, e il 51% ritiene probabile imbattersi in informazioni ingannevoli generate dall’AI, contro il 49% che dice la stessa cosa dei commerciali. Tradotto: le AI stanno entrando nella fase di formazione della lista dei candidati, non in quella della firma.

Quanto costa in traffico questa abitudine?

Qui i dati sono meno consolanti per chi ha investito nel proprio sito. Il Pew Research Center ha analizzato il comportamento reale di 900 adulti statunitensi che hanno accettato di condividere la navigazione: 68.879 ricerche su Google raccolte a marzo 2025, di cui 12.593 avevano prodotto un riassunto generato dall’AI. Quando il riassunto era presente, gli utenti hanno cliccato su un risultato tradizionale nell’8% delle visite, contro il 15% delle pagine senza riassunto (Pew Research Center, 22 luglio 2025).

I link dentro il riassunto raccolgono l’1% delle visite. Ed è più probabile che la sessione finisca lì: il 26% delle visite a pagine con riassunto chiude la navigazione, contro il 16% di quelle senza.

Un contrappeso onesto va detto. Semrush ha seguito oltre 10 milioni di keyword da gennaio a novembre 2025 e ha trovato che gli AI Overview compaiono soprattutto su ricerche che già prima generavano pochi click; confrontando le stesse keyword prima e dopo la comparsa del box, il tasso di ricerche senza click è passato dal 33,75% al 31,53%, cioè è leggermente sceso (Semrush). Nello stesso studio la presenza degli AI Overview sale dal 6,49% delle query di gennaio al 24,61% di luglio, per poi assestarsi al 15,69% a novembre.

Il cambiamento che riguarda direttamente il B2B è un altro: la composizione. La quota di query informazionali fra quelle con AI Overview scende dal 91,3% di gennaio al 57,1% di ottobre, mentre in dodici mesi le query commerciali passano dall’8,15% al 18,57% e le transazionali dall’1,98% al 13,94%. Il box si sta spostando dalle domande di studio alle domande di acquisto.

Chi finisce citato nelle risposte?

La risposta pratica è meno esotica di quanto si racconti. Ahrefs ha esaminato 1,9 milioni di citazioni estratte da un milione di AI Overview e ha trovato che il 76,10% delle pagine citate si posiziona già nelle prime dieci posizioni organiche di Google, mentre solo il 14,40% non compare nelle prime cento (Ahrefs, luglio 2025).

Google stessa lo mette per iscritto: per apparire negli AI Overview o in AI Mode “non ci sono requisiti aggiuntivi”, basta che la pagina sia indicizzata e possa mostrare uno snippet, e non serve creare file leggibili dalle macchine, file di testo per l’AI o markup dedicati (documentazione Google Search). Non esiste, per ora, uno schema strutturato speciale che apra la porta.

Chi vende corsi di Generative Engine Optimization come disciplina separata sta vendendo per metà del lavoro che avreste dovuto fare comunque. L’altra metà però esiste, e riguarda il tipo di contenuto, non il codice.

Cosa cambia davvero nel modo di scrivere le pagine?

Primo: pagine costruite intorno a una domanda. Nei dati Pew, il 60% delle ricerche formulate come domanda ha prodotto un riassunto AI, contro l’8% delle ricerche da una o due parole e il 53% di quelle da dieci parole o più. Le query lunghe e interrogative sono il terreno in cui i sistemi generativi lavorano, e sono esattamente quelle di chi valuta un fornitore: “quale trattamento superficiale conviene per acciaio inox in ambiente salino”, non “trattamenti superficiali”. Una pagina per domanda, con la risposta nelle prime righe e non dopo la storia aziendale.

Secondo: essere la fonte del dato, non il commento al dato. I riassunti hanno una mediana di 67 parole e nell’88% dei casi citano tre o più fonti. Vengono citate le pagine che contengono il numero, la tabella, la definizione. Se il vostro settore non ha statistiche pubbliche, la vostra azienda ne ha: tempi medi di consegna, tolleranze, consumi misurati, tassi di scarto, prezzi di riferimento. Un’azienda che pubblica ogni anno la propria rilevazione su un pezzo di mercato diventa citabile per costruzione, come mostra il benchmark sul reply rate delle cold email italiane costruito su 507 campagne reali.

Terzo: dati riusabili con licenza chiara. Nei riassunti analizzati da Pew, Wikipedia, YouTube e Reddit insieme valgono il 15% delle fonti citate, e i siti governativi il 6% contro il 2% dei risultati tradizionali. Il tratto comune è che quel materiale è liberamente riutilizzabile e attribuito. Pubblicare una tabella in HTML, con il CSV scaricabile e una licenza aperta esplicita che chiede solo la citazione della fonte, costa una mattina e rende il dato ripubblicabile da terzi.

Quarto: entità coerente. I sistemi generativi devono capire che l’azienda che avete chiamato in tre modi diversi è la stessa. Ragione sociale identica su sito, LinkedIn, Registro Imprese e schede di settore; una sola pagina che dice cosa fate, dove e per chi; nomi di prodotto stabili nel tempo. Le incoerenze non vi penalizzano con una sanzione, semplicemente rendono il vostro nome meno affidabile da pronunciare.

Quinto: controllare chi può entrare. OpenAI documenta crawler distinti con scopi diversi: OAI-SearchBot serve a mostrare i siti nei risultati di ricerca di ChatGPT, GPTBot raccoglie contenuti che possono finire nell’addestramento, ChatGPT-User agisce quando è l’utente a chiedere di aprire una pagina (documentazione OpenAI). Bloccare OAI-SearchBot nel robots.txt significa uscire da quei risultati. È una decisione da prendere consapevolmente, non da lasciare a chi ha configurato il server tre anni fa.

Vale la pena per una PMI italiana?

Con misura. Il mercato di riferimento sta adottando questi strumenti adesso, non li ha già digeriti: secondo l’Istat le imprese italiane con almeno 10 addetti che usano intelligenza artificiale sono passate dall’8,2% del 2024 al 16,4% del 2025, con le PMI al 15,7% contro il 53,1% delle grandi imprese, e l’area applicativa più diffusa è proprio marketing e vendite con il 33,1% (Istat, dicembre 2025). Ne abbiamo scritto in dettaglio nell’analisi sui dati Istat dell’adozione AI nelle imprese.

Chi compra da voi, quindi, in larga maggioranza non usa ancora l’AI come filtro principale. Ma la quota raddoppia ogni anno, e la finestra in cui farsi trovare senza concorrenza è quella che si sta chiudendo.

L’ordine di priorità che ne esce è poco spettacolare e piuttosto rassicurante: prima si sistema il posizionamento organico, perché tre citazioni su quattro escono da lì; poi si riscrivono le pagine intorno alle domande che i clienti fanno davvero; poi si pubblicano i propri numeri in forma citabile. Nessuna di queste tre cose è nuova, ed è precisamente il motivo per cui conviene farla.