Content marketing B2B: cosa dicono i benchmark e cosa può copiarne davvero una PMI

Il Content Marketing Institute ha pubblicato l’edizione più recente della sua indagine annuale sul marketing dei contenuti B2B. Per una PMI italiana la lettura interessante non sta nei titoli sull’intelligenza artificiale: sta in due numeri messi uno accanto all’altro.

Il primo: il 95% dei marketer B2B intervistati usa applicazioni basate su AI. Il secondo: solo il 12% dichiara di aver superato gli obiettivi di marketing nell’ultimo anno, mentre il 47% ha raggiunto la maggior parte degli obiettivi, il 31% ha ottenuto risultati misti e il 10% si dichiara inefficace. I dati sono nel report B2B Content and Marketing Trends: Insights for 2026, condotto con MarketingProfs su 1.015 marketer B2B fra il 24 giugno e il 14 agosto 2025.

Detto in modo brutale: la tecnologia è entrata quasi ovunque, i risultati non si sono spostati di conseguenza. È il punto di partenza più onesto per chiunque debba decidere dove mettere il proprio tempo.

Quanto valgono questi dati per un’azienda italiana?

Poco, se letti come una fotografia del mercato italiano. Il campione è composto in prevalenza da rispondenti nordamericani, e la composizione settoriale è sbilanciata: il 25% lavora nel technology, il 21% in agenzia, l’11% nella consulenza. Chi produce valvole o stampi non è quasi rappresentato.

C’è però un dettaglio che rende il report più utile di quanto sembri. Il 22% delle aziende del campione ha da 1 a 9 addetti e il 24% da 10 a 99: quasi metà del campione è fatto di imprese di dimensione confrontabile con la PMI italiana media, non di reparti marketing con venti persone.

Va segnalata anche una cosa che riguarda la continuità della serie storica. L’indagine si chiamava fino all’edizione precedente B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends, e l’ultima con quel titolo è quella pubblicata nel 2024 con l’outlook per il 2025, su 980 rispondenti B2B intervistati fra il 25 giugno e il 16 agosto 2024. È da quell’edizione che arrivano i dati più concreti su formati e canali, perché l’edizione nuova ha spostato il baricentro su AI, dati proprietari e personalizzazione. Dove citiamo i formati, quindi, citiamo numeri di un anno prima.

Dove vanno i budget nel 2026?

Le priorità di investimento dichiarate per il 2026 sono, in ordine: 45% strumenti di AI, 33% eventi ed experiential marketing, 32% owned media, 25% paid media, 21% infrastruttura tecnologica. All’ultimo posto, con il 9%, le risorse umane.

Quell’ultimo dato merita mezzo minuto di attenzione. Le aziende del campione stanno comprando strumenti a un ritmo cinque volte superiore a quello con cui assumono persone che li usino. Se il collo di bottiglia del vostro marketing è che c’è una persona sola a occuparsene, nessun abbonamento risolve il problema: lo sposta.

Il secondo e il terzo posto, invece, sono la parte replicabile. Eventi e canali propri (sito, newsletter, documentazione) sono esattamente le due voci su cui una PMI industriale italiana ha già competenza e già spende.

Quali formati producono i risultati migliori?

Nell’edizione con l’outlook 2025 la classifica dei formati che hanno prodotto i risultati migliori è questa: video 58%, case study e storie di clienti 53%, e-book e white paper 45%, report di ricerca 45%, articoli brevi 43%.

Interessante è il confronto con i formati più usati: articoli brevi 92%, video 76%, case study 75%, articoli lunghi 69%. I case study stanno alti in entrambe le liste, gli articoli brevi sono il formato più prodotto e uno dei meno efficaci. Si scrive molto la cosa che rende meno.

Sui canali, l’efficacia dichiarata premia eventi in presenza (52%) e webinar (51%), poi email (42%), social organico (42%) e blog aziendale (41%). Fra le piattaforme social, LinkedIn è indicata come quella di maggior valore dall’85% dei rispondenti, contro il 28% di Facebook e il 22% di YouTube.

L’AI sta migliorando i contenuti o solo la loro quantità?

Il report è più utile di molti commenti che ne sono stati fatti, perché distingue le voci. Fra chi usa AI nella produzione di contenuti, l’87% riporta un miglioramento di produttività e l’80% di efficienza operativa. Poi la curva scende: 65% capacità creative, 58% qualità dei contenuti, e 39% performance dei contenuti.

Il divario fra 87% e 39% è la notizia. L’AI sta accelerando la produzione molto più di quanto stia migliorando i risultati. Chi ha un problema di volume ne beneficia subito, chi ha un problema di rilevanza non lo risolve così.

Coerente con questo, la prima difficoltà dichiarata non è tecnologica: il 40% fatica a creare contenuti che convertano, il 39% ha vincoli di risorse, il 33% non riesce a misurare l’efficacia.

Perché la misurazione resta il punto debole?

Nell’edizione precedente gli ostacoli alla misurazione erano stati quantificati con precisione: 56% difficoltà ad attribuire il ROI ai contenuti, 56% difficoltà a tracciare il percorso del cliente, 44% impossibilità di collegare le performance agli obiettivi di business, 39% assenza di KPI chiari.

Sono aziende con budget e strumenti superiori alla media italiana, e più della metà non sa dire quanto rendano i propri contenuti. Se in azienda vi chiedono di dimostrare il ritorno del blog con un foglio di calcolo, sappiate che il problema non è vostro.

Che cosa ha senso fare con una persona part-time sul marketing?

Qui i benchmark vanno tradotti, non copiati. Il 76% dei rispondenti dichiara di avere personale dedicato al content marketing, e fra questi il 54% ha team da 2 a 5 persone. Il 24% non ha risorse dedicate: è la fascia in cui si colloca la maggior parte delle PMI italiane.

Con una persona a mezzo tempo, tre cose reggono.

I case study, per primi. Sono il secondo formato per efficacia (53%) e sono l’unico contenuto che nessun concorrente può copiarvi, perché descrive un lavoro che avete fatto voi. Il costo di produzione è una telefonata al cliente e mezza giornata di scrittura. Non serve un piano editoriale per farne quattro all’anno.

I dati che avete già in casa. I report di ricerca stanno al 45% per efficacia, e il 91% del campione dichiara di raccogliere dati di prima parte. Una PMI non ha bisogno di una survey: ha già anni di preventivi, tempi di consegna, resi, motivi di scarto. Un solo numero vostro, pubblicato con il metodo di calcolo, vale più di dieci articoli generici.

Le pagine che rispondono alle domande commerciali vere. Quelle che il commerciale si sente fare in ogni trattativa: quanto costa, in quanto tempo consegnate, cosa vi distingue da quel fornitore, cosa succede se si rompe. Sono contenuti che intercettano chi sta già valutando, e sono anche il materiale che gli assistenti conversazionali riescono a citare, perché contengono risposte e non posizionamento.

Su LinkedIn, il 76% dei rispondenti pubblica thought leadership. Ma il 37% dichiara che meno del 5% dei dipendenti partecipa, e l’80% misura i risultati con metriche di engagement. Tradotto: il canale funziona se ci va chi ha davvero competenza tecnica, e quasi nessuno riesce a legarlo a risultati commerciali.

Che cosa lasciar perdere?

La personalizzazione avanzata. Il report dice che l’89% personalizza i contenuti, ma il 59% si limita a personalizzazione base su un solo canale e l’85% dei casi è l’email. Nessuno sta facendo quello che i fornitori di tecnologia raccontano.

L’ABM comprato come prodotto. Il 51% del campione non usa né ABM né ABX. Con un mercato potenziale di poche centinaia di aziende, quella logica la state già applicando: si chiama conoscere i clienti, e non richiede una piattaforma.

Il video come prima mossa. È il formato più efficace (58%), ed è anche quello con il costo unitario più alto. Con mezza persona sul marketing, un video prodotto bene all’anno batte dodici fatti male.

Un termine di paragone italiano

Vale la pena tenere presente la base di partenza reale. Secondo il comunicato Imprese e ICT, anno 2025 dell’Istat, il 59,0% delle imprese italiane con almeno 10 addetti usa i social media, il 14,7% vende online, e l’uso di tecnologie di intelligenza artificiale è passato dall’8,2% del 2024 al 16,4% del 2025, con le PMI dal 7,7% al 15,7% e le grandi imprese dal 32,5% al 53,1%. Quasi l’80% delle imprese si colloca a un livello base di digitalizzazione.

Fra il 95% nordamericano e il 16,4% italiano c’è tutta la distanza che serve per non prendere quel report come una lista di cose da recuperare in fretta. Le imprese di quel campione hanno adottato molto e migliorato poco. Il vantaggio di partire dopo è poter scegliere solo i due o tre pezzi che rendono.

Chi vuole capire perché questa testata insiste sulle fonti primarie trova il perimetro dichiarato nell’articolo Perché nasce Marketing B2B e il metodo completo nella pagina metodologia di Edizioni B2B. La parte che riguarda la trattativa e la vendita attiva sta invece su Vendite B2B.