Il sito di una PMI B2B: che cosa deve avere per portare richieste

Tre piccole imprese italiane su quattro hanno un sito. Nella classe da 10 a 49 addetti la quota è del 74,6%, contro il 93,4% delle imprese con almeno 250 addetti, secondo i dati 2025 del dataset Eurostat isoc_ciweb sui siti aziendali e le loro funzionalità.

Il problema quindi non è avere un sito. È che cosa ci sta dentro. Sempre secondo Eurostat, fra le piccole imprese italiane che hanno un sito solo il 74,3% ci pubblica una descrizione dei beni o servizi venduti oppure un listino: circa un sito su quattro non fa la cosa più elementare che gli si possa chiedere. La media dell’Unione europea è dell’84,1%.

Un sito vetrina e un sito che porta richieste si distinguono per un numero limitato di scelte, e quasi nessuna riguarda la grafica. Sono scelte su quali pagine esistono, su che prove vengono messe in pagina e su quanto è facile mettersi in contatto con un essere umano.

Che cosa distingue un sito vetrina da un sito che porta richieste?

Un sito vetrina ha una home, un “chi siamo”, una pagina “prodotti” con l’elenco e un form. Le richieste che arrivano sono quelle di chi cercava già il nome dell’azienda.

Un sito che porta richieste ha invece una pagina per ogni cosa che vendete e per ogni settore a cui la vendete. Non una pagina di catalogo, una pagina che risponde a una domanda commerciale precisa: che problema risolve quella lavorazione o quel servizio, per chi, entro quali limiti dimensionali o tecnici, in quanto tempo, con quali condizioni di fornitura.

Il compratore industriale non cerca la vostra azienda, che non conosce. Cerca la cosa che deve comprare, spesso con le parole del proprio capitolato: la tolleranza, il materiale, la certificazione richiesta, la provincia. Se una pagina dedicata a quella cosa non esiste, la richiesta arriva a chi ce l’ha.

La seconda differenza è la prova. In una trattativa B2B chi legge deve giustificare la scelta davanti a qualcun altro, e per farlo gli servono elementi verificabili, non aggettivi. Quattro tipi di prova pesano più degli altri.

Le certificazioni, indicate con numero, ente e data di scadenza, non con il logo generico messo nel piè di pagina. Il parco macchine o l’attrezzatura, con modelli, corse utili, capacità, così che il lettore capisca da solo se il suo pezzo ci sta. I casi con numeri veri del cliente, cioè quantità, tempi, scarti, risparmi, riportati come il cliente li ha misurati e pubblicati con il suo consenso. E i tempi di risposta dichiarati, che sono la prova più economica da dare e la più rara da trovare: scrivere entro quante ore lavorative si risponde a una richiesta di offerta è un impegno che il lettore può verificare subito.

Sono criteri che coincidono con quelli dei motori di ricerca. Fra le domande di autovalutazione suggerite dalla documentazione Google sui contenuti utili ci sono se il contenuto dimostri competenza di prima mano e profondità di conoscenza, se presenti le informazioni in modo credibile con fonti chiare, e se sia evidente al visitatore chi lo ha scritto. Sono le stesse domande che si fa un ufficio acquisti.

Quali sono gli errori che ricorrono nei siti aziendali italiani?

La home autocelebrativa. Apre con la storia della famiglia, la passione, l’eccellenza italiana, e nelle prime schermate non dice che cosa l’azienda produce e per chi. Chi arriva da una ricerca non sa in tre secondi se è nel posto giusto, e se non lo sa esce.

Il “chi siamo” fermo al 2015. Numeri di dipendenti superati, fatturati vecchi, foto di uno stabilimento che nel frattempo è stato ampliato, certificazioni scadute. Una pagina istituzionale non aggiornata non è neutra: è un segnale negativo, perché il lettore la usa come indizio di come lavorate.

Nessuna pagina che risponde a una domanda commerciale. Nessuna spiegazione dei tempi di consegna, delle quantità minime, delle lavorazioni che non fate, delle condizioni di collaudo. Sono esattamente le informazioni che il compratore cerca prima di scrivere, e la loro assenza sposta la richiesta su un concorrente più esplicito. I dati Eurostat 2025 dicono anche che fra le piccole imprese italiane con un sito solo il 24,2% offre una qualche forma di ordinazione o prenotazione online, contro il 28,2% della media UE, e che il 15,8% ci pubblica le posizioni aperte, contro il 33,8% europeo: il sito viene usato per poche funzioni e quasi mai come strumento di lavoro quotidiano.

Il form come unico contatto. Un modulo senza indirizzo, senza numero di telefono diretto e senza nome di una persona costringe il lettore a fidarsi al buio. Vale la pena ricordare che i contatti visibili non sono soltanto una cortesia commerciale: l’articolo 35, comma 1 del DPR 633/1972 prevede che il numero di partita IVA “deve essere indicato nelle dichiarazioni, nella home-page dell’eventuale sito web e in ogni altro documento ove richiesto”, e il settimo comma dell’articolo 2250 del codice civile impone alle società di capitali di pubblicare nel proprio spazio elettronico ad accesso pubblico le informazioni dei primi quattro commi, cioè sede, ufficio del registro delle imprese e numero di iscrizione, capitale effettivamente versato secondo l’ultimo bilancio, eventuale stato di liquidazione e presenza di un unico socio.

Nessuno che raccolga la richiesta. È l’errore che annulla tutti gli investimenti precedenti. Secondo il comunicato Imprese e Ict 2025 dell’Istat, usa un software di gestione delle relazioni con i clienti il 21,1% delle PMI contro il 56,5% delle grandi imprese. In quasi quattro PMI su cinque, quindi, la richiesta che arriva dal sito non entra in nessuno strumento dedicato: finisce nella posta di qualcuno, e che cosa succede dopo dipende da chi la legge. Su come si gestisce quel passaggio lavora la nostra testata sorella Vendite B2B.

Un dato in controtendenza va detto, perché smonta un luogo comune: sui contenuti in almeno due lingue le piccole imprese italiane con un sito stanno meglio della media europea, 42,8% contro 33,2%. Chi esporta, in Italia, il sito multilingua lo ha capito.

Che cosa chiedere a chi rifà il sito?

Quattro domande, da fare prima della firma e non dopo.

Di chi è il dominio e di chi sono i contenuti. Il dominio deve essere registrato a nome dell’azienda, non del fornitore, e voi dovete avere le credenziali del registrar. Lo stesso vale per gli accessi agli strumenti di analisi e per i file originali di testi e foto. È la clausola che distingue un fornitore da un vincolo.

Chi scrive i testi, con che materiale. Se la risposta è “li scriviamo noi in base al vostro sito attuale”, il risultato sarà una riscrittura più elegante degli stessi vuoti. Le pagine che portano richieste nascono da ore passate con chi preventiva e con chi sta in produzione. Chiedete quante ne sono previste e con chi.

I tempi, scritti con le dipendenze. Non “tre mesi”, ma quali consegne servono da voi, entro quando, e che cosa slitta se arrivano tardi. Il ritardo tipico di un rifacimento non è tecnico, sono i contenuti e le foto che l’azienda non trova il tempo di fornire.

Che cosa viene misurato, e come lo vedete. Non le visite. Le richieste per pagina, le chiamate, le pagine che fanno uscire i visitatori. Chiedete di vedere il pannello prima di firmare, e chi lo guarda ogni mese dopo la pubblicazione.

Qual è il minimo tecnico che conta?

Poche voci, tutte verificabili da voi.

Velocità e stabilità. Google pubblica tre soglie di riferimento, quelle che il vostro fornitore dovrebbe saper citare a memoria: caricamento del contenuto principale entro 2,5 secondi (LCP), reattività alle interazioni entro 200 millisecondi (INP) e spostamento visivo degli elementi non superiore a 0,1 (CLS). Vanno rispettate al 75esimo percentile delle visite, misurate separatamente su mobile e desktop (web.dev, Web Vitals).

Mobile e desktop con gli stessi contenuti. La documentazione sull’indicizzazione mobile-first spiega che Google indicizza e posiziona usando la versione mobile del sito, scansionata con l’agente smartphone, e si aspetta che testi, titoli, descrizioni e dati strutturati siano equivalenti nelle due versioni. Va detto però che in Italia il traffico web non è ancora prevalentemente mobile: a giugno 2026 Statcounter attribuisce al desktop il 54,1% del traffico e al mobile il 44,9%. Nessuna delle due versioni può essere sacrificata.

HTTPS, con le giuste proporzioni. Il certificato è una delle voci dell’esperienza di pagina secondo la documentazione Google, insieme all’assenza di finestre invasive e alla leggibilità del contenuto principale. Ma è igiene, non una leva commerciale: quando lo introdusse, nel 2014, Google lo definì un segnale molto leggero, che riguardava meno dell’1% delle ricerche globali (Google Online Security Blog). Chi presenta il passaggio a HTTPS come intervento strategico sta gonfiando la fattura.

Dati strutturati sull’organizzazione. Servono a far capire ai motori chi siete. Fra le proprietà raccomandate da Google per il tipo Organization ci sono name, legalName, address, telephone, email, logo, url, sameAs, taxID e vatID, quest’ultima usata per verificare la legittimità dell’impresa (Google Search Central, dati strutturati Organization). È il posto giusto dove far combaciare partita IVA, sede e denominazione con quanto già dovete pubblicare per legge.

Contatti in ogni pagina. Telefono cliccabile, indirizzo, orari, nome e ruolo di chi risponde alle richieste commerciali. Costa nulla e sostituisce mezza pagina di rassicurazioni.

Il metro finale è semplice: tre mesi dopo la pubblicazione dovete essere in grado di dire quante richieste sono arrivate e da quali pagine. Se il fornitore non vi ha messo in condizione di rispondere a quella domanda, il sito è ancora una vetrina. Le regole con cui verifichiamo i dati di questa testata stanno nella pagina metodologia di Edizioni B2B, e le ragioni del progetto in perché nasce Marketing B2B.